Comment aborder le virage stratégique sur le plan des comportements commerciaux d’une équipe en manque de résultats ?
1 enjeux et contexte
Cette équipe commerciale, grand export, est en manque de résultat malgré un investissement significatif en frais commerciaux de la part de l’entreprise. L’équipe n’est pas bien connectée avec les business unit : elle manque de support technique et de réelle prise en compte des clients grand export. Les Business Unit préfèrent focaliser les compétences et les moyens sur les clients locaux et historiques. La direction commerciale grand export, transversale aux BU, se trouve ainsi en compétition avec les directions commerciales des marchés domestiques, qui sont intégrées dans les BU.
La direction de l’entreprise anticipe une baisse des commandes sur les marchés locaux. Elle veut renforcer l’efficacité du commerce grand export, relai de croissance de l’entreprise dans les trois prochaines années.
2 Analyse de la situation
Il s’agit bien d’une anticipation stratégique qui se traduit par une rupture dans les modes de fonctionnement.
1 – Le directeur commercial grand export a peu d’influence auprès des directions commerciales domestiques.
2 – L’équipe commerciale export a mauvaise presse. Elle ne rassemble pas les meilleurs potentiels.
3 – Le taux de présence chez les clients est inférieur à 20 %.
4 – Les commerçants se plaignent du manque de support des BU : elles ne délivrent pas les projets dans les délais requis faisant toujours passer l’intérêt de leurs propres clients.
5 – L’entreprise a une culture franco française. Le Comex dans son ensemble a très peu d’expérience de l’international.
3 Mode opératoire
La conduite d’entretiens individuels et collectifs approfondissent les causes des freins au développement d’activités grand export. Il ne s’agissait pas que d’un seul problème commercial.
Parmi nos recommandations :
1 – Le Comex décide de fixer des objectifs de développement international à chaque BU.
2 – Chaque membre du Comex devient sponsor d’une région.
3 – L’équipe commerciale fait l’objet d’un programme de développement commercial (technique et comportemental).
4 – Le directeur commercial est coaché pour renforcer son influence au Comex et positionner son rôle au bon niveau à savoir de se recentrer sur le pilotage de ses équipes et intervenir en support en évitant de plonger dans les actions opérationnelles.
5 – Les équipes techniques de support travaillent sur leurs objections au développement international et les opportunités que cela représentent pour eux.
6 – De ces actions émergent progressivement l’expression de la vision stratégique, témoignage de l ‘implication des acteurs dans la dimension internationale.